玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5”让很多人记住了这个名字，也让这款香水成为经典。美丽的瓶子、美妙的香味是香水给人最直观的感受。优雅和魅力是香水的代名词。它是化妆品中的“贵族”。然而，这个万千宠爱的“贵族”，来到中国市场却有些水土不服。

无论是几千块钱一瓶的世界名牌，还是几块钱一瓶的地摊产品，都丝毫不影响香水作为奢侈品的存在。与价格、品牌无关，香水在化妆品中是如此独特。虽然它在国内的接受度越来越高，但仍然走不下“神坛”。并不是它不想下来，而是它本身就代表着一种优越的态度。它传递的不仅仅是各种香氛，更是一种对高层次生活的追求。

奢侈品因其价值、价格、数量等原因注定是小众消费者。一直被视为奢侈品代表的香水，也受到国人购买力、消费习惯、消费文化等因素的影响，注定无法“飞进寻常百姓家”。 “ 在短期内。既然奢侈品的营销有自己的路，只是在中国这个不成熟、潜力巨大的市场，香水似乎更难走。

尴尬的“鸡肋”

早在几年前，就有业内人士高呼“香水时代即将到来”。如今，随着时间的推移，我们看到昔日“并肩作战”的化妆品已成为专卖店的“主心骨”、“后起之秀”。 “面膜已经成为市场上的热门单品，香水依然不温不火地坚守着‘下一个增长点’的称号，徘徊在日化市场的‘十字路口’。”

香水的名字就不用多说了。大家都知道它，但它的认可度却并不令人满意。《洗涤化妆品周报》记者在随机采访周边群众时发现，他们愿意花7至800元购买一瓶国产品牌药膏。愿意花同样的价格购买一瓶50ml的香奈儿5的人要多得多。正如一位消费者所说，面霜是美化自己的必需品，香水是造福他人的奢侈品，但仅仅喷了两下，数百种产品就消失在空气中，令人心碎。

一些经销商将香水比作无味的产品。市场存在，但需要开发。困难就在于这个发展。中国人没有使用香水的习惯，也没有香水的文化根源。整个市场需要重新培育。对于这种特殊的产品，并不意味着聘请布拉德·皮特代言，就能立刻提升产品的知名度。从教育到指导再到销售，这是一个循序渐进、庞大的过程。难怪记者走访山东日化市场时，听到经销商几乎一致的回答：“香水市场很难开拓，不属于我们重点经营范围。”

如今，本土香水又进入了另一个怪圈——“不high，就不low”。如果走高端路线，消费者会嗤之以鼻，“这么贵，怎么不买香奈儿、迪奥”；如果走低端路线，顾客依然会嗤之以鼻，“太便宜了”。不能用”；走向中档，技术、成本、利润的压力让厂商心有不甘。

尽管近年来本土香水品牌一直在夹缝中挣扎，但成效并不明显。被人们记住的品牌只有几个。近年来香水市场不断增长，但国外品牌已经在消费者心中占据了一席之地。本土香水对于企业、经销商、终端来说，无疑是“无用的”。

小市场中的大文章

虽然大家都抱怨香水是一件“鸡肋”，但没有人否认香水市场的巨大前景。对于本土品牌来说，不成熟的市场更有发展前景。

几年前，蒙牛“每天一杯牛奶强健中华”的广告语让很多中国人改变了生活习惯。可见，消费者行为并不是一成不变的。一个好的营销策略可以改变一个品牌的命运。但首先，产品的定位一定要准确。前面说过，一款香水的潜力再大，它仍然是一个小众市场，大规模的推广方式肯定不适合它。

据调查，香水的主要购买者是30岁至50岁之间的时尚、成熟的职业女性。因此，在针对这一人群制定营销策略时，应与护肤、彩妆区分开来。有针对性地选择与您的香水受众相符的推广渠道。这些消费者大多是中产阶级，有稳定的工作和良好的收入，追求精神需求。与电视、报纸、地铁等大众媒体相比，他们更喜欢一些有品味、高端的时尚杂志。

那么香水品牌此时就必须抓住这个特点，将广告从大众媒体转移到自己关心的媒体上，比如时尚杂志。香奈儿、古驰、迪奥等名牌香水也与护肤品的促销模式相悖。他们几乎不出现在国内荧屏上，大多选择时尚纸质媒体。当然，调查消费者的喜好和阅读习惯是一项大工程，但与广阔的香水市场相比，这还是值得的。同时，厂家也可以利用行业媒体先对经销商进行教育和营销，然后再通过经销商将这种香水文化传递给消费者。

中国有句老话：“舍不得孩子，抓不到狼”。最成功的营销策略取决于执行和承诺。一位业内营销专家向《洗涤化妆品周报》记者讲述了这样一个故事。一位营销总监向他抱怨，他的品牌在某知名媒体上做了一年的广告，但并没有太大的起色。专家问他怎么说？导演说，每期一个广告。专家提醒他，一期超过200页的杂志，大多数读者只是浏览一下，广告很可能会被忽略。要想在短时间内见效，“广告海”战术是必要的。

一旦找到了良好的营销渠道，您的营销工作就必须跟上。香水是中国人最熟悉又陌生的产品。如今眼球轰炸绝对是必要的。谁能在消费者心目中留下第一印象，谁就能占据上风。