这是一个消费主义的时代，五颜六色的商品从未如此丰富，购物节凭空产生，欲望随时溢出身体。

这也是一个性别环境正在发生剧烈变化的时代，metoo运动蓬勃发展。新一代女性不再把结婚生子作为自己的唯一归宿。

两个时代的线条交织在一起，盘根错节。作为女性消费的一大部分，一场关于性别的大战正在——个化妆品广告中涌动。

01.

充满“男性凝视”的化妆品广告史

你可能不了解化妆品，但你一定熟悉化妆品广告。

传统的化妆品广告是什么样的？让我帮你记住：

2007年，一款护肤品的奇迹产品发布了一系列名为《丈夫的改变》的广告：突然有一天，女主角受到了丈夫的热情款待，而这种变化来自她自己的“变美秘诀”:一款声称七天年轻的护肤品。

从画质可以看出年龄。

在该系列的另一个版本中，丈夫和妻子习惯睡在床的两侧，但七天后，丈夫搬到了妻子的身边睡觉，并紧紧地握着她的手。当“是什么改变了他？是你的美丽创造了奇迹。”

在《闻香识女人》系列的一个洗发水广告中，女主角在伊甸园般的森林中挥舞着头发。男人们闻到她头发上的香味后，四处寻找，找到了女主人。

你可能对这个广告套路很熟悉：以前担心自己外表的女性，在使用了某种化妆品/衣服/护肤品后，容光焕发，最终受到男性的青睐。

这种套路为女性观众营造了一种美丽而梦幻的幻想，在同类竞争中脱颖而出，而美丽的最终目的是吸引男性。

约翰博格曾在《观看之道》年说过：

“女性必须不断审视自己，几乎每时每刻都与自己的个人形象联系在一起。当她穿过房间或为父亲的去世而哭泣时，她无法忘记自己走路或哭泣的姿势。或者从小开始，她就被教导和建议不时地观察自己。”

男人观察女人，女人注意被观察。无论是在现实中还是在广告中，女性一直扮演着“被注视”的角色，这些美丽、优雅和顺从的品质已经内化为必须达到的标杆。

“广告关注的是人际关系，而不是物品。”娜奥米克莱恩的答案是《Nologo：颠覆品牌全球统治》。

化妆品是一种针对女性的产品，展示了与男性相关的形象和价值观。这种现象被称为“男性凝视”，也就是说，画面中展示的女性身体并不是客观的展示。

而是充满了男性注入的幻想、物化和想象。

在一些面向男性的汽车和手表广告中，可以更直接地看到这种“男性凝视”:女性经常被肢解成各种符号：美丽的面孔、性感的臀部和修长的双腿；

女性在“被凝视”下不断提升自我，这是男权文化下“观看”的性别意义，也是传统化妆品广告下的逻辑。

02.

零钱来了！

“独立女性”广告已经成为一种新的思潮。

随着社会的发展和女性意识的觉醒，越来越多的女性开始厌倦这种“男扮女装”的逻辑，厌恶其所宣扬的焦虑感，开始意识到自我的重要性。

前几天在微博看到理想征集的一个广告，“让你感觉不舒服的广告有哪些？”其中，点赞数最多的前几项是微博中的“卖优惠券”小广告。

@囎囎囎囎：微博推送的所有言情小说广告。

@中中中中：各种狗血剧情的短视频广告。大部分内容是男方因为女方长得丑（或者女方担心没钱打扮一直单身）给女方戴绿帽，然后被推荐后下载app或者关注微信官方账号。

我买了便宜又漂亮的衣服和化妆品，并赢得了高富帅达到她人生的巅峰。这种不良和扭曲的价值观真的会污染眼睛。

在新时代，女性不再购买这种充满焦虑和歧视的广告。此时，另一种强调女性独立、自由和自信的女性形象在广告界引发了一场春风。

SK-2的广告《她最后去了相亲角》讲述了几个拒绝被迫结婚的单身女性的故事。在故事中，女孩的父母尽力说服她们结婚。最终，女孩们追求独立和自我的精神打动了父母，在相亲角竖起了宣传女性独立的广告。

这则广告不仅在社交网络上刷屏，也让无数人感动落泪，更让以高端护肤品品牌为代表的新时代女性形象深入现代女性的内心。

类似的广告也出现在玉兰油身上。在一群女孩穿着婚纱在下一站下车的“适婚年龄”列车上，一名女子回忆起自己尚未实现的梦想，决定离开车厢，重新拾起过去的梦想。

与此同时，其他广告似乎在拒绝传统的“被观看”，为他人打扮的逻辑不再流行，而是试图展示未经修饰的女性。

可以看出，这一系列广告强调的不是产品本身，而是背后的品牌价值观。整个广告的几分钟，你看不到具体商品的卖点。实际上，这是一种身份营销模式，即试图从“销售商品”转变为“销售理念”。

这些广告播出后广受好评，越来越多的品牌试图跟上独立时代的潮流。娜奥米在女团选秀节目《创造101》中被贴上了独立女性的标签，她代言了一支口红广告：

在画面中，肌肉和汗水等男性特征被放大，女性不再是被观看的对象，而是可以与他竞争的“女王形象”。

这种“以女性为导向”的广告理念往往与传统思想背道而驰。强调独立、真实，拒绝他人干涉。从“为男人打扮”到“为我们自己而活”，我们也瞥见了以前的性别秩序正在广告的改头换面中瓦解。

天猫“38女王节”消费报告

03.

“鲜肉代言时代”即将到来

然而，还没等我们从令人眼花缭乱的“独立女性风格”广告中恢复过来，另一个完全不同的形象出现在屏幕上。39996。89699969666

英俊、精致、白皙的“小鲜肉”手握口红、粉饼和面霜，首次占领化妆品广告的世界。

如前所述，在“男性凝视”的传统广告中，我们总能看到美丽的女性作为欲望的“符号”出现在屏幕上，代表着对男权的渴望和征服。

而当男性开始以温柔可爱的形象占据女性广告时，是否意味着男性也开始被“关注”？女性消费男性的时代到来了吗？

在下结论之前，我们先来看看鲜肉广告的具体逻辑：

在“国民弟弟”刘浩然代言的口红品牌中，视频中有一个神秘女孩给正在图书馆学习的刘浩然留下了一张带有自己唇印的纸条。男孩被唇印吸引，最终找到了女孩：

在“男神”梁朝伟代言的一款眼霜广告中，梁朝伟用温暖的眼神与全国各地的女性进行了一次亲密而温柔的对话：“你最近好吗？”“我知道你一定很累”，最后引出“你一直在追求完美，但完美其实很简单。

当我看到你的眼睛时，我看到了“完美”的口号。

可以看出，鲜肉代言化妆品的时代逻辑更像是：呈现一个美丽、贴心、有魅力的男性形象，以“完美男友”的形象引导女性的选择。

你看，他们自己从不使用化妆品，而是模拟各种各样的亲密接触。58696。89699899666

陈伟霆，这像亲吻一个女人吗？

在霍建华代言的护肤品广告中，“老干部”深情地看着神仙水，他们的手轻轻触摸瓶子，传递出一种被男神呵护的感觉：

事实上，类似的主题，早在千百年前就有着平行事件。

在希腊神话故事《帕里斯的裁判》中，帕里斯把苹果赏给他眼中最美丽的女子，体现出了男性在评价美貌上的决定权。如今，这一神话故事已演变成另一种形式：选美大赛。

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女性展现美丽，男性评判和定义美丽。在鲜肉广告“女性消费男色”的表层意义下，男性在广告中呈现出的角色并非是被消费、被凝视、被物化的对象，而更像是“裁判”或“教练”——让女性喜欢的男明星们告诉你，

涂这样的口红，用这样的眼霜，就能成为我的理想型。

相比较，在传统男权广告中，展现的是谁不重要，重要的是一种欲望和性——你常看到大腿、红唇、胸部等身体部分，充满着女性的贬低和物化。

而鲜肉代言的广告中，亦充满着这种“选美比赛”的元素——屏幕中出现的并非是的符号化的“男性符号”，而是清一色的当红男明星，他们的形象早在广告之外就已立体而饱满。当他们在女性化妆品领域发表言论时，

女性不再是在“消费男色”，而充满着一种“被选中”的意味。

04.

平等浪潮下的遗憾

广告是社会需求最灵敏的感应器，它敏锐地嗅到当今社会人们的“痛点”，然后狠狠地戳它。

在广告发展的这几十年间，亦是平权思潮纷纷涌来的几十年。我们惊叹地发现，在纷繁的商品中，也许只有这个针对女性的化妆品行业，有着最剧烈的变动。

从取悦丈夫的传统广告、到取悦自己的平权系广告、再到今天消费男性的广告，性别在大众媒体中的呈现，似乎在往一条平等之路越走越远。

而我们为改变和多元欢呼时，不可否认的是，在走向平等的每一环，都出现了其相应的问题：

首先，当“独立女性”由社会价值观变为一种受欢迎的潮流时，商家便和它紧密捆绑。在类似于“活出自己的漂亮”的口号中，平权的思想渐渐变了意味，而成为一种消费的理由——

比如，3月8日，这个曾经为妇女解放运动的旗帜，被消费市场披上了“女王节”的外衣，成为了一场购物狂欢。

音乐评论者AnnPowers表达了对大众广为歌颂的“女孩力量”（girlpower）的担忧：

“在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上，出现的不是革命，而是大卖场……因此，真诚的运动变成了盛大的购物欢宴，女孩子被孤立选购任何最适合她们的现成身份。”

这些改变让人遗憾。因为它对进步的思潮进行了一场过于华丽的再包装。这场包装也许能让进步思想走入大众视野，更加主流；与此同时，也可能在眼花缭乱的包装上，将“女性独立”与包包、口红、鞋子化等号，

让人忽视了它最本质的样子。

其次，当女性自主意识再一步升级，开始跳出自我审视、转而向鲜肉们施加欲望时，我们没能看见女性自主意识更加多元的表达，而是回到了“被选中”的怪圈。

可以看出，男性代言护肤品的目标受众并非是男性，而是女性。在这个“娘炮误国”话语当道的时代，霍建华从头到尾没有使用他代言的神仙水，而是充满爱意地抚摸着它。

这种看起来尴尬的画面，在传达着一个清晰的观点：广告商一方面小心翼翼地让男明星和化妆品、护肤品保持着距离，一方面；又让他们承担帕里斯式的裁判角色，利用着女性“被挑选”的欲望。

无论是被老公嫌弃的老婆，还是反催婚的女性，抑或是消费鲜肉的女友，广告的角色从未改变——它为你的生活缺口提供了一个绝美的致幻剂。

广告作为生活中的反射，捕捉现实中的需要无可厚非。只不过，当漫天遍地的消费主义思潮将平等的思潮看作商机，把平等、独立的价值观与某一个物件划上了等号，也就颠倒了因果，背离了初衷。

最终，定义新时代女性的是她们的观念和想法，而非穿什么、用什么。女性力量和独立不等于口红和包包，也不等于被喜欢的男孩选中。

“我们只看见我们注视的东西，

注视是一种选择行为。”

——《观看之道》