化妆品领域一直是电商平台的必争之地。随着我国居民消费升级，收入水平的上升也带来了人均消费水平的提高，行业发展潜力巨大。

近年来风头正盛的国产化妆品和拥有广泛用户基础的新电商平台，冲击了更多的市场可能性。国内美容因此成为新的战场。

“化妆品一直是拼多多新品牌计划的品类之一。在过去的一年多时间里，拼多多联合国商品龙头企业纷纷打造子品牌，希望满足消费者的多元化需求，帮助这些企业拓展市场。我们希望在接下来的五年里，

化妆品新品牌增量超过1000亿元，培育50亿级化妆品新品牌。11月2日，拼多多副总裁邱晨在接受21世纪经济报道记者采访时谈到了平台的未来规划。

同日，拼多多携手丹姿集团宣布联合推出国产化妆品新品牌“翠润”。这是继珀莱雅（603605，股吧）、奥斯曼、尚美和百雀羚之后，第五家加入拼多多新品牌计划的本土化妆品公司。值得注意的是，

本土化妆品品牌完美日记曾在3年内实现10亿元的销售规模。以此类推，拼多多的野心不言而喻。

化妆品领域一直是电商平台的必争之地。随着我国居民消费升级，收入水平的上升也带来了人均消费水平的提高，行业发展潜力巨大。此外，三四线城市的消费潜力仍有待释放。

也将进一步助推化妆品消费市场的发展。

邱晨表示，预计到明年10月，超过50%的本土一线化妆品企业将加入拼多多的新品牌计划。

从OEM到品牌

在电子商务的帮助下，中国的化妆品市场前景光明。据公开数据显示，2019年全球化妆品市场规模已超过5000亿美元，中国市场规模已达约670亿美元。然而，在全球市场份额中，高端化妆品品牌甚至高端化妆品品牌，

几乎被欧美国际品牌垄断。欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂约占52.4%。市场前20强企业中，外资企业约占80%，本土企业仅占20%左右。

拼多多新品牌计划的实施为产业带制造企业开辟了品牌崛起之路，广州白云区充分利用了这一红利。21世纪经济报道记者了解到，化妆品产业是白云区的传统优势产业。目前，该区有1300多家获得许可的化妆品制造商。

化妆品相关企业数量占全国的三分之一。

在星罗棋布的化妆品产业带中，有隐藏在国际品牌和崭露头角的自主品牌背后的代工厂。疫情以来，随着外部需求的逐渐减弱，代工厂也主动求变。“自然使者”是广东严阵化妆品有限公司的新品牌

它也是最早赶上电商快车的测试者之一。

11月2日，21世纪经济报道记者在严阵化妆品公司的工厂看到，数百名工人在整齐的流水线上有条不紊地进行分装和包装，车间的LED屏幕上闪烁着产品信息。该厂总经理张芙蓉表示，公司已经制定了高精度的生产计划。

生产线生产的产品每天都在变化。

早年公司以代理起家，虽然制造实力雄厚，但由于没有知名的自主品牌，公司很难进入发展快车道。“在代工生产中，公司为一线品牌代工，只获得了百分之几的工业利润。产品贴上一线品牌商标后，其价值增加了10倍。

严阵董事长张清霖在一次采访中表达了这种困境。

品牌建设是企业升级的需求。强大的品牌溢价使一线品牌能够在品牌维护和品牌营销方面投入更多资源，这进一步加强了品牌在消费者心目中的知名度，促进了销售并形成了正向循环。张清霖意识到，

“不突破品牌这一步，就只能在制造领域徘徊，无法投入更多资金进行长期的产品研发，只能应付来自世界各地的代工订单，这不是企业发展的长久之计。”

然而，在过去的几年里，传统制造企业和电子商务之间似乎有一堵“空气墙”。张清霖发现走电子商务之路并不容易。不同电商平台的运营策略和侧重点不同。天猫JD.COM等电商平台的流量获取成本太高。

其主要流量供给国际品牌和一线国产品牌，中小商家很难在这些平台上取得突破。

“在拼多多平台上，不仅有参与‘百亿补贴’的国际品牌，还有很多中小品牌。平台的流量分配机制让中小商家和新品牌得到良好的资源支持。与此同时，拼多多也通过各种政策和规则逐步规范了市场。

帮助消费者建立品牌认知。”张清霖进一步解释道。

在加入拼多多的新品牌计划后，拼多多的运营团队对自然使者给予了系统性的帮助，包括在产品选择、产品运营、广告投放等方面的详细指导。最重要的是它的目标消费群体也更符合平台。

张清霖透露，自然使者针对的消费者是学生和初级白领，因此在产品公告中，成分和性价比更为突出；在定价方面，我们也依靠工厂的优势，采取平价策略。“我们看到销量大幅增长，自然信使产品电商渠道的复购率已超过35%。

70%的消费者是90后。"

此外，严阵化妆品公司还基于拼多多的消费数据在一些细分品类上进行产品创新。该公司在拼多多开店仅两个月，其手贴膜和脚贴膜产品已成为该类别的前两名，客单价在20元左右，平均每月数量超过5万。

电商平台的数据正在反推生产端的变化。例如，今年在资本市场上炙手可热的华熙生物、爱美客、完美日记等，都是借助电商这个平台强势上涨的。

“现在本土化妆品的新业态是王者归来。在新零售的推动下，消费者实现了与本土品牌或制造终端的零距离接触。新一代消费者在熟悉本地品牌后将成长为化妆品消费群体，他们对化妆品的知识，包括技术，

以及对自身文化的自信，以及产品搜索的不断细分，都为本土品牌实现弯道超车提供了新的机会。广东省化妆品学会会长杜志云认为，本土化妆品品牌经过五到十年的发展，必然会孕育出能够与国际品牌竞争的企业。

对于张芙蓉来说，他对电子商务最直观的感受是销售渠道变得扁平，中间商的数量大大减少，商品可以直接从工厂运送到用户手中。此外，在生产过程中，借助电商平台的数据支持，公司对原材料和生产计划有很好的了解。

具有更精确的部署能力，从而降低生产成本。

流量成本破冰

目前，在全球市场上，高端化妆品品牌甚至高端化妆品品牌几乎被欧美国际品牌垄断。后者也在扩大其在中国市场的版图。大多数本土化妆品品牌只能依靠“高性价比”的特点在低端市场竞争。另外，

今年上半年，国产品牌也受到疫情冲击，业绩遭遇低谷。

长期以来，在化妆品产业链中，品牌方一直占据主导地位。化妆品品牌的毛利率一般在60%-70%，净利润率在5%-10%，是整个产业链中最赚钱的环节。在这方面，

拼多多的“新品牌计划”聚焦于国内化妆品行业。2018年，拼多多推出该计划，旨在关注中小型微型制造企业的成长，并为其提供R&D建议、大数据支持和流量倾斜。并计划在五年内支持1000家工业工厂。

然而，在品牌建设过程中，数亿元的营销费用让许多专注于产品的制造企业感到担忧。传统化妆品品牌营销往往需要投入巨额预算，这大大降低了产品的R&D预算，长期以来形成了“本末倒置”的模式。

因此，企业产品的性价比在降低。

邱晨直言不讳地表示，新品牌计划的目的是打破这种循环，让“营销费用流入R&D实验室”，这样专注于产品的化妆品公司就不会遭受损失。

今年10月，拼多多宣布全面升级新品牌的计划。其中，在合作模式方面，已从帮助代工企业培育自主品牌、打造知名品牌子品牌、扶持前沿品牌、再造国货老品牌升级。

“男人有化妆的需求吗？在早期，只有一小部分男性不满足于只涂面霜，但现在男士素颜面霜卖得非常好。我认为最重要的是洞察消费者的需求。下沉市场也是如此。年轻人占比高。他们愿意采纳早期采用者并喜欢新品牌。这是国产化妆品的机会。

新国货化妆品品牌“皮肤食品”创始人周信告诉21世纪经济报道记者，借助拼多多的大消费数据，他们选择用肥皂切入身体护理领域，海盐皂和牛奶皂的月销量目前超过30万。

据了解，该品牌成立于2011年。它是一家专注于护肤品的化妆品品牌，主要从事电商渠道，早年在电商平台取得了不错的销售业绩。然而，随着传统电商平台战略的转变，新品牌的资源正在逐渐减少。与此同时，

化妆品品牌建设的门槛逐年提高，动辄上亿的广告投放，让品牌建设成为巨大的负担。

“国际大牌和国内一线品牌纷纷涌入，我们获得流量的成本提高了，转化效果变差了。”肌肤之食创始人周鑫说。作为一个新锐品牌，增长速度放缓，在激烈的市场竞争中，不是一个好现象。

在行业人士看来，拼多多的拼模式、推荐算法，一定程度上让中小品牌能更好地获客，也能够精准地触达消费者。

“可以说，拼多多搭建了基础设施，中小品牌依靠电商渠道，才有机会用低廉的成本接触到广大的消费者，推动品牌建设。”周鑫进一步表示。

批量孵化国货品牌

随着移动互联网和电商的高速发展，进一步缩短了低线城市与一、二线城市之间的“消费鸿沟”，我国化妆品市场开始成为三四线城市青年群体的消费主场。公开数据显示，2019年，

来自三线以及三线以下的城市化妆品消费增速达到1966%。

2019年天猫618消费数据显示，从6月1日到2日，天猫超过5000万件物品的订单来自三至六线城市。尤其是美妆领域，仅618的前两天，来自三至六线城市的聚划算美妆类产品销售额同比增长143%，

远超预期。

一些传统老字号的国产品牌，也嗅到了新的商机。作为诞生于上世纪七八十年代的上海老字号化妆品品牌，百雀羚旗下的蓓丽品牌，在今年9月开始与拼多多合作，通过打造定制产品作为渠道特供的方式，推出全新的商品。

百雀羚集团相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，拼多多给到了大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都有大数据支撑。

在蓓丽的带动下，百雀羚品牌商品今年上半年在拼多多的销量增长了近10倍。这并非个例，拼多多官方数据显示，截止到今年9月份，该平台上新品牌参与定制研发的企业达到1500家，一共推出4000多款定制化产品，

达到4.6亿笔定单化产品订单。

广东化妆品学会会长杜志云认为，目前的化妆品行业还在上演“战国”时代，中国整个市场的销售额，以及人均在化妆品上的消费，比我们周边的韩国、日本都要低很多，当然还有欧美等国家。但是，

整个市场的容量和市场的发展空间都非常大，这是一个“帝国”的市场。“白云区有1300多家企业，占比达到63%。但是，全国有3.5万个品牌，虽然看起来做了十几亿规模，但是上百亿的不多。跟国际巨头相比的话，

也还是一个婴儿。”

根据波士顿咨询和华安证券的数据，2013年，国际品牌在中国化妆品市场份额区间约为50%-70%，2018年，国产化妆品市场份额已经增长到56%，占据了大半江山。

“2015年是国外占据高端市场，2016年国产化妆品品牌掀起了新国货运动，2025年到2030年，我觉得本土品牌一定是能够代替很大一部分外资品牌。这里面当然我们要去努力。现在我们利用电商这一块渠道，

以消费者为中心，本土品牌也能获得弯道超车的新机遇。”杜志云进一步分析称，国产品牌需做好基础研究、技术研究和产品研究。

目前，进驻拼多多的本土美妆品牌，既包括主品牌也包括副品牌，覆盖了多个价位带。不过除了高端套盒，大部分产品均价也在百元以内，与拼多多“多实惠”的平台定位相吻合。

电商平台省去中间环节、直面消费者，给中小化妆品企业带来了崭露头角的机会。面对瞬息万变的消费市场，数据反哺生产，让企业更加精准地剖析消费者购买路径，才能实现品牌增长。

此前，拼多多发布的2019年第四季度及全年财务报告显示，2019年，平台全年GMV达人民币10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。这对于陷入增长瓶颈的美妆企业而言，

无疑具有极大的吸引力。

在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在发展模式的变革上都比较大。把握好疫后变化和回暖节奏对于妆企就至关重要，通过借力线上各平台特质，

利用数字化运营挖掘不同消费者的心理变化和独特兴趣定制差异化人群策略进行深度运营，强化品牌自身的影响力。

与此同时，平衡线上、线下渠道，加强产品全品类覆盖，国产品牌才能迎来弯道超车的机会。

（作者：陶力，孔泽思编辑：张伟贤）