“与你无关的改革”

最近，德国化妆品和护肤品公司妮维雅正在进行公关整顿——这次与蕾哈娜无关。合同的终止在化妆品行业引起轩然大波。对于解约一事，妮维雅发言人解释称，妮维雅未来的品牌定位将更加注重核心价值，但这种崇尚信任、家庭和可靠的品牌定位并不适合蕾哈娜。妮维雅母公司拜尔斯道夫(Beiersdorf)新任首席执行官斯特凡·海登赖希(Stefan Heidenreich)指出，去年的新年贺词广告中出现了“好女孩变坏”的半裸形象，“不合适”。照片中，蕾哈娜微笑着，她那水银般光滑的接发染成明亮的洋红色，恰到好处地遮住了她的胸部。

化妆品公司解约代言人的情况并不少见，但由于流行天后蕾哈娜拥有全球知名度，被放弃将造成高达2500万美元的损失。

代言人成日化行业热门对象

当今的市场经济体制决定了顾客至上。化妆品行业想要吸引大众对自己的关注，就必须采取公开亮相的方式。从目前的情况来看，邀请明星做形象代言来争夺市场份额，一直是国内日化行业多年来的唯一法宝。没有明星代言，很难吸引经销商。渠道竞争的加剧是日化企业纷纷启用代言人的重要驱动因素。选择合适的形象代言人无疑可以起到巨大的作用，快速创建自己的品牌，提升品牌美誉度等。选择合适的代言人会在公司的品牌形象和代言人的形象之间建立起联系，这对公司本身是有利的巩固企业资产的各个方面：品牌知名度、忠诚度、感知质量、品牌联想等。

不过，不同的企业选择代言人的想法不同，自然选择的代言人也不同。有专家认为，选择品牌代言人时要考虑的关键因素取决于品牌或产品的定位和目标顾客群，以及与代言人的支持者（粉丝）的兼容性。当紫薇娅选择杨丞琳作为代言人时，她表示杨丞琳清新亮丽的形象与紫薇娅一贯的形象不谋而合，能够充分展现紫薇娅倡导的现代女性优雅、自信、真我的价值观。

输赢并不重要

发言人可以给企业带来强大的传播力。然而，代言人的个人私生活却很少被国内很多商家考虑。个人私生活是不可控因素，也是负面风险的来源。一旦代言人本身面临一定的风险，代言人本人的负面形象就会失控，这会给公司的品牌传播效果带来更多的麻烦和挑战，公司将不得不面临麻烦的危机公关处理和损失。

在代言人问题上，恩威集团似乎还没有成功的案例。 2007年，恩威曾做过一项调查，发现超过一半的女性消费者对张柏芝有好感。 2007年底，张柏芝与恩威集团签订代言合同。张柏芝曾经的良好形象迅速提升了恩威的品牌形象。 2008年初，张柏芝因卷入裸照丑闻，形象一落千丈。但恩威并没有及时处理好与代言人的关系，执意在各大媒体播放自己的代言广告。然而，恩威的表态太早、太仓促。没有预见到事件的继续发展，也没有为未来的灵活处理留下空间。结果这一举动被网友恶作剧，这也导致解二音的搜索率迅速上升。此时，恩威集团意识到事件的严重性，称网友的恶作剧伤害了部分消费者的感情，并彻底取代了张柏芝。洁尔阴商业。结果，损失惨重。

很多企业在聘请代言人的时候，并没有意识到明星代言往往会事关成败。如果事前不做足功课，事后处理又十分笨拙，那么不仅会面临财产损失，还会导致企业品牌形象的下降。因此，企业在打造品牌时需要专注、坚定，在明星代言上也是如此。

因此，在选择代言人时，要在企业的商业目的和代言人的价值之间找到平衡点，需要代言人的个性特征尽可能与品牌定位相近。化妆品品牌往往需要使用具有良好形象的代言人。代言人自身的专业成就、个人品牌建设（社会公共形象的价值、提升公众价值的社会责任活动的曝光度，如慈善事业、慈善演出）以及个人私生活成为关键因素。企业在选择代言人时，不仅考虑代言人与其品牌的契合度，还考虑个人品牌背后的公众形象以及明星个人品牌的美誉度。总之，企业在请明星代言时，一定要慎重权衡。明星代言是个好策略，但一不小心，就会血本无归。

所以流行天后蕾哈娜中途被妮维雅抛弃也就不难理解了。