作者：刘小英
今年五一，某商圈化妆品专柜的专柜姐姐安珂笑得合不拢嘴。小长假的营业额翻了一番，下个月的工资也少不了。
“我们看到线下客流回来了。”欧莱雅中国副总裁兼高端化妆品部总经理马小宇告诉第一财经记者，她最近出差去了一线市场，观察到商场里有很多乘客。在她看来，整个趋势非常好。
从整体环境来看，行业确实在回暖。国家统计局数据显示，2023年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，其中1-3月化妆品类商品零售总额达1043亿元，同比增长5.9%。
“客流量和订单量都比去年有所增加。“这是记者日前采访部分美容从业者后得到的普遍回复。在经历了过去一年的寒冬之后，上游供应商和品牌零售商都期待着今年市场的复苏。
三年后我来到中国。
春江水暖鸭先知。处于行业顶端的跨国美妆集团往往对行业趋势最为敏感。随着疫情防控政策的调整，这些大型集团的高管在过去的三个月里再次访问了中国市场。
“今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶穆弘先生来到中国市场，他很高兴再次回到中国。至少在疫情前10年，他每年来中国2-3次。
在4月底举行的欧莱雅中国2022/2023年发展战略沟通会上，欧莱雅北亚区总裁兼中国区首席执行官法博瑞透露，这是叶穆弘时隔三年首次访华。
欧莱雅并不是唯一一家回到中国的公司。
3月底，P&G全球董事会主席兼首席执行官詹牧仁来华参加一系列相关活动。在今年1月举行的广东高质量发展大会上，P&G大中华区董事长兼首席执行官徐岷表示，将把P&G国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。
负责《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）和一带一路沿线国家等市场的进出口业务管理服务，布局以粤港澳大湾区为核心，进一步辐射欧亚市场的战略布局。值得一提的是，
徐岷是P&G自1988年进入中国市场以来首次任命本土首席执行官。
4月初，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅艺德近五年来首次访华。期间，他参加了集团在上海的创新日活动，并为上海两大科研中心揭牌，分别是“全球前沿技术研究中心”和“男士卓越护肤研究中心”。
妮维雅母公司拜尔斯道夫集团中国区相关负责人近日透露，集团全球总裁将带领董事会成员赴上海敲定更多投资事宜。“集团旗下品牌香缇卡的管理总部近期准备落户上海，纯进口模式的品牌优色林也在考虑本地化生产。
这些投资项目需要全球高管前往上海敲定最终方案。"
全球美容巨头的掌门人集中在中国，也证明了中国市场在这些跨国集团业务领域的重要性。
从各大集团的财报来看，以中国为代表的亚洲市场已成为全球美妆巨头的主要收入来源之一。
以资生堂为例。即使在2022年销售业绩下滑的情况下，中国市场销售额达134.2亿元，成为资生堂全球最大市场。作为仅次于欧莱雅集团本土市场的第二大市场，
去年，欧莱雅中国实现2022年销售额同比增长5.5%，超出市场平均水平11个百分点。
第一季度销售额上升。
根据CBN《消费复苏，你会买买买吗》的问卷调查结果，化妆品是人们消费意愿的第三项，今年愿意消费化妆品的受访者比例高达63%。
多位从业者日前在接受记者采访时也表示，今年销售情况有所回暖，客户的下单率和线下门店的人流量确实比去年有所提升。“人们更愿意出去逛一逛，购物之后就是相关产品的消费。”
拥有1万多家线下网点的Mstine相关负责人表示：“第一季度，线下渠道同比增长非常迅速，是整个销售战线中最抢眼的渠道之一。”
根据KK集团发布的月度简报，2023年1月，该集团“美容潮流零售品牌”旗下染发师单店GMV同比增长超过40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高。Q1总体GMV增加了30%。
目前电子商务的销售似乎表现良好。据雪球数据显示，3月美妆电商稳步增长。3月份，TikTok和爱卡汽车美容化妆品销售指数超过178亿，比上月增长19.31%，比去年增长62.06%。就类别而言，
与去年3月相比，护肤、彩妆、洗护、香氛四大品类的销售人气均实现翻倍增长。其中，护肤品作为美容行业的关键组成部分，增长最为显著。销售热度比上月增长了24.9%，比去年增长了169%以上。
作为2023年最重要的电商活动之一，妇女节得到了大力推广，各大品牌抓住了女性消费者的需求，这显然导致了美妆市场的爆发。据飞瓜数据显示，在Aauto快消电商妇女节活动期间，美妆作为最受欢迎的品类迎来了两次销售高峰。从子类别的角度来看，
防晒受季节更替和美妆用户防晒心态流行的影响，提前经历了一轮消费热潮。香水、唇部护理和眼部护理在增长率方面更具优势。其中，香水销量环比增长1860.95%。
“随着新年的到来，越来越多的消费者开始消费，服务业正在复苏，海外旅行和国内旅行也在进一步复苏，这对整个中国美容行业来说都是非常好的消息。”法布里说：“我们已经看到，从1月底、2月底、3月底和4月底，
每个月，商店和各种渠道的销售额都呈现出良好的增长趋势。目前，无论是供应链还是我们的库存都处于非常良好和健康的状态。现在消费的恢复速度非常快，特别是从3月份的数据来看，这是一个非常可喜的局面。"
行业的复苏还体现在一些本土美妆上市公司一季度的业绩表现上。上海家化（600315。SH）披露2023年第一季度业绩报告显示，公司实现营业收入19.8亿元，净利润2.3亿元，同比增长15.59%。
扣非净利润同比增长7.08%，其中净利润达到过去16个季度的最高值。
另一家上市公司珀莱雅（603605。SH），一季度实现营收16.22亿元，同比增长29.27%；归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比增长31.32%；基本每股收益为0.73元。
不过，一些资深业内人士也提醒，谈行业整体复苏过于“盲目乐观”。第一季度的数据反弹是因为去年同期太低，整个行业在经历“寒冬”后的调整和恢复还需要时间。
“趋势肯定会越来越好。但现在说过去的影响已经翻篇还为时过早。”马小宇认为，“一方面消费者的信心受到影响，另一方面消费者的消费能力受到影响。如果我们现在回答说我们已经完全恢复，甚至达到了50%的增长，
这是违反自然规律的。"
企查查数据显示，2022年注册状态为“注销”的化妆品相关企业共有19.2万家。在过去的三个月里，近200家新企业被“注销”或“吊销”。
根据普华永道4月发布的《中国消费行业并购趋势：2022年回顾及2023年展望》，与2021年相比，“美国”赛道的交易数量大幅下降。鞋类、服装和美容的交易数量仍占总数的80%左右。美妆赛道持续遇冷，鞋服赛道行业整合趋势加剧。
“头部企业的根基还能撑得住，但对于行业内很多中小企业来说，这两年确实受到了很大的伤害，很多商家和加工厂都倒闭了。”一位上游供应链工厂负责人告诉记者。在他看来，化妆品不仅仅是必需品。
行业真正的复苏可能要到下半年才会出现，“等到今年6月18日，甚至是双11之后”。
根据智盟咨询发布的《2023中国消费趋势报告》，冲动消费和超前消费让位于理性消费，后者占比近64.6%。消费者会理性权衡消费选择，优先选择刚需产品。
越来越多的体量和越来越规范的市场。
根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国美容美发行业投资布局及趋势研究报告》，2015-2021年中国美容美发行业市场规模复合增长率为4.0%，预计2022年市场规模为4019亿元。
艾媒咨询分析师认为，随着人们生活水平的提高和对生活品质的不断追求，美容美发行业消费需求旺盛，上下游产业和新兴业态发展迅速。预计2025年中国美容美发行业市场规模将达到4459亿元。
“中国消费者发生了巨大变化，中国市场已成为全球竞争最激烈的美容市场之一。”法布里说。
这一观点也是目前业内的主流观点。多位从业人士对记者表示，目前的中国美妆市场也许是全球美妆市场中“最卷”的一个市场。进入后疫情时代，国内的消费模式已发生了变化，消费者不会像过去一样那么冲动消费，
所以对于化妆品企业来说，流量红利之后，能拿出过硬产品的企业最终才能胜出。
中信证券的一份调研报告认为，目前国内化妆品行业暂处平台期，各品牌工作重点分化，蓄势下阶段成长。中国美妆行业上一轮红利期已过，同时叠加疫情影响，行业增速阶段性放缓。平台期各品牌工作重点分化，
国际品牌上新、提价，丰富产品矩阵，重塑价格体系；本土品牌为前一阶段的高速发展补功课，为下一阶段的发展做准备。
国际美妆集团已经开始摩拳擦掌。一些跨国集团除了发展自身现有的品牌外，也规划通过旗下的投资公司去孵化一些新的品牌来开辟新的疆域。
2022年5月，欧莱雅宣布在中国成立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，随后完成对中国本土香氛品牌闻默的投资。而在今年的年度战略沟通会上，费博瑞介绍，
未来美次方的投资将涵盖五大领域：新一代美妆品牌、新数字消费体验、先进供应链技术、未来科学以及可持续发展。
而进入中国多年的资生堂也在去年决定加码中国，投资本地的新领域。去年8月，资生堂通过成立资悦基金，领投重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗，投资金额近2亿元；9月，
资生堂宣布其研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）将正式落地中国，该项目重点关注“医疗美容”技术。
全球最大的奢侈品集团LVMH则将美妆业务的发展提上日程。今年3月，集团任命欧莱雅中国前CEO斯铂函为美容部门董事长兼CEO后，又在上海设立了LVMH美妆亚洲研发中心。
斯铂函被业内认为是美妆业的“中国通”，而此举也被视为其掌舵集团美妆业务后的首个大动作。作为目前旗下拥有70多个品牌的时尚集团，LVMH在中国美妆业务线上仅有Fresh、娇兰等为数不多的品牌，
在中国市场占据的份额并不大。去年，旗下的茶灵关闭了中国的最后一家零售门店。
除此之外，德国汉高也计划在上海筹备建设以中国为中心的“亚太消费品研发基地”作为全球第二大创新中心，预计在2024年完成。
当然，面对外资“来势汹汹”的竞争，本土企业也在加强修炼自己的“内功”，纷纷加大研发和专利投入的力度。
在上海家化线上财报业绩会上，公司董事长潘秋生提到，截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项。
公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。
靠着大单品、成分起家的珀莱雅2022年度研发费用1.28亿元，比上年同期增加了67%，占营业收入比例为2.00%（上年同期占比为1.65%）。上美股份（02145.HK）2022年的财报亦显示，
其研发费用已达到1.1亿元，研发占比高达4.1%。
分析人士认为，有别于过去美妆公司重营销，如今的本土企业明白想要在这行业里走得更远更长久，加大研发专利的投入是必选项。而这带来的好处是，优胜劣汰后可以为市场带来更加高质量的产品。
艾媒咨询分析师认为，在备案完善、监督加强及违法经营成本提升的背景下，中国化妆品行业将加速整顿，有效保障产品安全及其功效的稳定性，具有较强研发实力的品牌有望占据更大的市场份额。
随着新消费群体逐渐成为购买主力，不能快速响应市场的品牌面临淘汰，大规模企业兼并即将到来。