近日，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华等外资日化企业最新季度财报相继“出炉”。昔日的“日化巨头”交出的答案是：业绩下滑、全球裁员、广告萎缩……外资品牌不断下滑的同时，尼尔森、欧睿等咨询公司公布的数据显示，本土品牌的市场份额正在逐渐增加。当地商业伙伴的信心似乎骤然提振，但现实真的是数据背后的“美好结局”吗？新旧之间，谁笑到春天？

“以前的打法是错误的，如果我们继续和外商打价格战，我们就会再次陷入僵局。”立白集团品牌管理中心总经理吴晨表示。

2005年11月，广东立白集团收购了天津老牌国有企业蓝天六必智。

蓝田六必治可以说是中国本土日化企业的典型缩影。 1911年，蓝天集团前身——“同长兴”创始人刘开平创立“老长兴”牙粉，并率先在其中添加中药成分薄荷脑。它成为最畅销的口腔护理产品，开创了中国牙粉行业的新时代。 1972年，蓝天开创中草药牙膏先河，推出中国第一支中草药牙膏。但当外资大规模入侵时，它和两面针[-0.18%基金研报]、芳草一样只能在二三线市场竞争。

据吴晨回忆，“当时我们也仔细分析了市场，国外牙膏主要主推美白等功能性牙膏，我们在这方面没有技术优势。但在中草药牙膏市场，国外也推出了类似的产品。”打压我们，价格就压低了，所以牙膏市场很快就崩盘了。”

失去大量市场份额，对“中草药牙膏市场”不再有信心的时候，本土品牌突然发现自己被新邻居入侵了。韩国LG集团也盯上了这个市场，推出了高价LG竹盐牙膏。

“我们发现像LG这样的入侵者非常聪明，虽然他们也卖中草药牙膏，但叫中草药牙膏，功效与本土品牌无异，但在包装、宣传、定价等方面都有明显优势。所以我们我要明白，性价比不是王牌，关键是创新和特色，既然本土品牌在外资进攻时不具备先天优势，那么只能走专业化的道路，或者推动民族高附加值产品，并追求价值战以求生存。”吴晨表示，价格越低，损失就越大。

于是，蓝田六必治、云南白药【1.78%融资研报】、天齐集团、桂林三金【-0.41%融资研报】集团等本土企业不约而同地拿起了“中医”的武器，尝试他们极力在市场上推广中草药牙膏。一直在原有渠道表现出色的黑美牙膏也进行了升级，推出了多款不同功能的中草药牙膏。加多宝打造的“怕上火”的口号如今被“借用”到了牙膏中。场地。

“现在最明显的特点是，我们不是以单一品牌一统天下，我们不仅推出了高端品牌，还积极开始通过新媒体营销和电商平台进行拓展。”吴晨说。

“日化企业之间的竞争不仅仅是品牌战、广告战，更是渠道战、促销战，目前看来越来越激烈。本土日化企业已经开始正面竞争与跨国公司的较量，过去是靠规模取胜，但现在跨国公司高开高端局的秘诀已经过期，本土品牌想要卷土重来，必须在质量和力度上下功夫在这个阶段，只有精准营销才能避免走入不赚钱的死胡同。”日化专家、北京智奇未来营销咨询集团董事长李智奇表示。