前言
曾几何时？国内日化行业仍以外资国际巨头与国内中小资本的竞争为主。外资巨头凭借无可比拟的资金实力和品牌底蕴，实现了行业的基本垄断，一直引领着日化消费潮流。然而本土日化企业却一直在夹缝中求生存，瞄准了国际巨头留下的狭小生存空间，利用市场细分和差异化竞争策略来养活自己。虽然取得了一定的生存空间和市场份额，但也有一些企业确实达到了一定的生存水平。这给国际巨头造成了不小的压力。但毕竟整体来看，国内日化企业处于相对弱势的地位。归根结底，实力和底蕴是国产品牌发展的致命短板。国际巨头雄厚的资金实力和悠久的品牌底蕴短期内不是本土企业可比的。本土日化、化妆品企业依靠师资生存和后期发展是基本策略。国际巨头之间的竞争有其固有的劣势。
突然一声雷响。近年来，我们经常听到国内医药巨头要进军日化行业的消息。我们也看到不少药企开始研发日化产品。许多广告出现在电视、报纸和其他媒体上。一时间，药妆概念在本土化妆品中流行起来，形成了一股新鲜的生力军。那么大家都在期待，随着医药巨头雄厚的资金实力和品牌资源的重用，或者说日化行业的竞争格局将发生改变，药企会成为日化行业的生力军吗？药妆会成为日化市场的新蛋糕吗？
快乐在哪里：药企，日化行业生力军
在国家不断规范医药行业运作的前提下，不少医药企业的发展遇到了瓶颈，经营空间越来越小。因此，不少医药巨头都将目光投向了日化市场，如生火、精修堂、王老吉、同仁堂等。康恩百、仁和等已经试水日化，推出了一些产品，试图在日化市场分得一杯羹。
企业多元化发展是现代企业的特征之一。作为一家进军日化行业的药企，可以说是资源共享、优势整合。中国自古就有中医美容肌肤的传统。不可否认的事实是，肌肤美容需要内调理、外敷。我国化妆品自4000多年前就与医药同源、共同发展。按照西方理论，药品和日化品都属于精细化学品。从消费角度看，两者都是消费品，快速消费品。它们只是功能不同，但通常是互补的。从市场运营模式来看，两者在渠道建设、品牌推广、销售点管理等方面几乎是互通的。例子有很多：资生堂是一家红色乳液生产商，红色乳液是很多祛痘产品的基础材料。另外，薇姿、雅漾等药妆都非常成功！
药企进入日化行业，确实有得天独厚的优势，这是个好消息：
首先，他们有雄厚的资金实力。大部分医药企业已经完成了初步积累，并且大部分已经上市。作为上市公司，扩大一个项目，资金绝对不是问题，也是一般日化企业无法模仿的。
其次，品牌资源利用上有巨大优势。医药巨头都拥有行业知名或消费者熟悉的品牌。这种品牌优势如果没有3-5年的投入是很难建立起来的。作为品牌延伸，入驻日化可以快速形成共同消费。
三是销售团队实力雄厚。许多医药企业的成功基本上都拥有一支强大而忠诚的销售队伍。他们拥有成熟的管理和运营模式。如果用来经营日化，将是非常强大的营销力量。
第四，广告资源巨大。医药企业的广告投放是所有行业中最高的。巨大的广告支出行业积累了国内媒体的巨大资源。如果能有效利用日化广告，成本相对会低一些。
五是渠道资源丰富。药房渠道是医药企业的主要销售渠道。对于药妆品来说，药店可以说是主要的销售渠道之一。药企开发药妆、进入医药渠道，无论是速度还是进入成本都会比其他企业容易得多。
六、产品开发优势。作为有医学背景的品牌，会增加产品功能的可信度，更容易被消费者接受。同时，在药妆品的生产和研发上，药企也具备普通日用化学品所不具备的生产条件和技术研发优势。
因此，无论从哪方面分析，药企进入日化市场都具有得天独厚的优势，有可能成为日化市场的生力军。那么从另一个角度来看，他们选择的药妆路线是否是日化市场又一个新的增长点呢？让你开心的事：药妆、日化市场新蛋糕
药妆市场前景广阔
国际品牌纷纷涌入中国药妆市场，势头强劲。 1998年，法国药妆品牌VICHY登陆中国，首次将“药妆”的概念带入国内。随后，Equan、理肤泉、雅漾也相继来到中国参加比赛。经过几年的经营，“健康护肤品”、“皮肤科辅助治疗品”、“敏感肌肤产品”的品牌形象逐渐深入人心。消费者也逐渐接受了。在很多城市，去药店购买化妆品已成为一种时尚。英国清妍、日本富丽芳丝、德国德莱夫等品牌已经大举进入市场。
以“薇姿”为代表的国外品牌已经占领了一线市场。截至2007年底，法国欧莱雅旗下薇姿在中国近100个城市拥有1500个专柜。旺季时每个专柜的销售业绩可达30万元以上，有的可达10万元。其他几个品牌虽然无法与薇姿相比，但也占据了很大的市场份额。薇姿已成为中国药妆市场的标杆企业，年销售额达15亿。
国内药妆品牌屈指可数，产品单一、寿命短。国内药妆、护肤品市场普遍还不是很成熟。每隔一段时间，就会出现一个新品牌。早年，珊拉娜凭借“祛痘凝胶”红遍全球。彩石依靠“祛痘”完成了公司的快速发展。中期，Soft的“木瓜美白”和“OB减脂皂”打造了功能性护肤品王国。最近，吉林久新的“螨婷”香皂、福建的“滴豆”、广东的“百大福”祛斑产品等，这些品牌的发展依靠的都是坚持走差异化功能性产品的道路，而且它们都有着相同的特点。他们的特点是发展非常快。虽然现在很多企业都在走下坡路，但它们周期性的辉煌至少表明药妆的未来还处于非常早期的发展阶段。
药妆市场整体蓬勃发展。一线市场药妆销售火爆。国际品牌竞相占领药店渠道。除薇姿外，其他品牌均无明显市场优势。
二三线市场的OTC渠道和化妆品专卖店是目前其他药妆品牌不重视的领域。如果我们能够抓住这个机会，快速进入并取得领先，我们就会抢占市场的制高点。消费者对药妆品的潜在需求是显而易见的：
1、需求分析显示，所有女性对化妆品都有明显的功能性需求。
2. 消费者描述
3.行为洞察：对产品逐渐失去信心，迫切需要品牌药品和化妆品
当皮肤出现痘痘、斑点、皱纹时，消费者会采取三种措施和途径：去医院、美容院、去超市购买产品。全面的评估：
去医院治疗既昂贵又麻烦；
去美容院容易被骗，费用高，产品危害大；
见效快者，疗效不稳定，产生耐药性；
容易过敏，疤痕明显，难以去除；
添加过多的激素和化学成分，容易造成皮肤过敏和损伤；
商场购买的护肤品效果不佳；
我希望买到安全、无副作用、具有有效医学成分的护肤品。
药妆发展空间巨大
从世界化妆品的发展来看，在欧洲一些国家，药妆品的销售额占化妆品总销售额的1/4。在亚洲的日本和韩国，更是接近1/3。而在中国，仅占5%。整体市场容量巨大；
从增速来看，国外成熟的药妆市场年增长率在7%左右。我国2003-2006年的数据显示，基础护肤品的增长率约为10%，而功能性化妆品的增长率为20%-30%。 %，整体增速强劲，表明未来发展将会非常迅速。
从市场需求来看，国内消费者对普通化妆品的功能已经失去信心。尤其是近两年不断曝光的激素、抗生素事件，对消费者信心造成毁灭性打击。如果有一款产品能够提供安全有效的功能，无疑会成为很多消费者关注的焦点。
从以上数据可以看出，药妆的发展前景十分诱人，因此国内药企纷纷加入这一行列，国际品牌的消息也不断传出。除了薇姿、理肤泉、雅漾等较早进入的品牌外，其他英国、德国品牌也较早进入市场。等待品牌加入。可以预见，未来五年将是国产药妆快速发展的阶段。国际化妆品巨头仍在缓慢向高端渗透，为国内日化行业留下了较大的市场空间。谁会是第一个？谁进入，谁就抓住了无限的机遇和无限的财富。医药巨头日化市场现状堪忧
综合以上分析，笔者认为，国内药企进军日化从战略角度看是非常成功的。药妆市场空间非常大，药企进入药妆市场具有普通日化企业无法比拟的优势。那么，已经进入或正在进入的企业现状如何呢？圣火药业：以圣火12号药妆高调进军市场。产品涵盖多种功能，通过日化、专卖店、美容院等多种渠道销售。是中国进军药妆市场知名度最高的医药巨头。奇怪的是，很难在频道上看到它的产品。
同仁堂药业：以益生为品牌，以中药成分为基础开发中药面膜等护肤品，但其产品仅在部分药店有售。
康恩贝制药：以崔皮肤为品牌，开发主要针对孕妇和婴儿的个人护理产品。据说是通过药店渠道和专卖渠道销售的，目前市场上很少见到。
王老吉药业：专门针对在校学生开发了一款祛痘产品。据说在广州卖得很好，但在市场上的影响力还很小。
敬修堂药业：推出面膜、面霜、精油、药包等近70个产品，定位中端化妆品市场。去年推出了清热消炎牙膏，今年又推出了。
滇红药业：继康王洗发水成功上市后，正计划开发护肤药妆品，年底或上市。
仁和药业：推出闪亮洁齿剂。目前，广告正在快速投放，正在全国范围内招商。
以上是国内一些进入日化行业的药企的现状。虽然他们早期高调进入日化行业，但不可避免地出现了一个尴尬的情况，那就是两三年过去了，市场上仍然不见踪影。他们的一些产品只是局部的，其销量和市场影响力与我们的预期相去甚远。那么究竟是什么原因造成如此尴尬的局面呢？
担忧：失去定位
企业进入一个新行业时，最关键的就是定位。企业定位成功了，事业就成功了一半。这里定位的概念是，企业主要根据公司的有效资源，包括品牌、消费者、渠道、产品等，对自己的业务进行定位。换句话说，公司要对原有的资源进行有效的延伸或整合。只有找到最适合自己的公司和品牌定位，才能更有保证公司的成功。其实我们公司有时候也有点失落。比如：仁和药业开发了牙膏，我个人认为是定位的损失。为什么？因为仁和药业最成功的品牌是“妇炎洁”品牌，年销售额近20亿，在全国拥有大量忠实的消费群体。如果仁和围绕这群人开发日化产品来满足他们的消费，市场情况肯定会比现在更好。牙科没有很好地利用这个资源，失去了定位。
又如：云南白药牙膏。云南白药一直是人们止血消炎的首选。若制成牙膏，可起到延缓消炎、止血的作用。消费者自然会接受，于是市场销量和知名度就会一下子提高，成为牙膏。去年的黑马，这次是定位的成功。
担忧：市场运作错位
除了定位迷失之外，他们在市场运营上也存在致命缺陷，这也导致了很多企业现有的困境：
首先，经营思路僵化：基本上所有药企的老板都非常成功。他们还摸索出了一套成功之路上的成功法则。因此，他们在经营日化品时，信心十足，用自己经营药企的方式。思想、固执。难道你不知道隔行如山吗？过去的成功并不意味着现在的成功。
业务目标孤立：不少企业抱着尝试的心态进入日化行业，没有独立的运营部门、专业的操作人员和营销团队。人员结构、生产体系、分配体系等都极不稳定。同时，也导致了发展方向的徘徊。没有既定的目标和计划，没有一定的信念，成功谈何容易？
管理团队简单利用：很多药企进入日化行业后，基本上都是利用原有的医药销售团队来销售日化产品。他们不熟悉日化行业的游戏规则，不熟悉日化行业的渠道和运营模式，甚至不知道如何寻找代理商和谈判。试想，同一行业的日化终端和分销渠道都相差很大，更何况不同行业呢？
渠道选择不明确：从目前的情况来看，很多企业的渠道选择多种多样。他们什么渠道都有，有的甚至不关心渠道。谁想代理谁就可以代理。有些护肤品只在药店销售，但事实上，国内消费者还没有形成去药店消费护肤品的习惯，药店只占化妆品销售份额的不到10%。其实从长远来看，我认为应该根据产品特性来选择销售渠道。例如，牙科护理产品肯定在大型超市出售，而功能性护肤品则在化妆品店和药店组合出售。
盲目追随产品：进入时选择一家日化公司进行模仿。他们的定位是，他们的广告比他们多，他们的价格比他们便宜，以及其他以下策略。难道你不知道每个公司的“性格”都不同吗？是可以学习的。产品包装不符合现代潮流，全部制成药品。不知道像“美容”这样的护肤品消费者，对药品的包装有抵触情绪吗？产品价格也虚高，未能与国际品牌拉开距离，形成差异化竞争策略。
没有系统的品牌推广：很多企业可以充分利用媒体资源来宣传自己的品牌，但缺乏系统的品牌推广思路，不注重渠道建设和终端形象推广。没有鲜明的品牌形象和独特的品牌文化支撑，产品只有知名度而没有美誉度，难以形成大规模的市场消费。
药企不断进军日化市场，市场竞争远未结束！药企进军日化行业确实潜力巨大，而药妆市场就是潜力巨大的目标市场！我们从市场的表象中得出了上述一些观点，但有些偏颇。事实上，只有企业主自己才最了解企业的实际战略和发展目标。药企进军日化行业是好消息吗？是担心吗？我们拭目以待！
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