亲远贤鱼，不如退结网。在化妆品行业的这条河流里，谁一看就知道，里面有很多鱼、脂、虾。但撒网能捕鱼吗？不必要。这还取决于网是否足够坚固和足够大。说白了，强者钓大鱼，弱者钓小鱼，弱者除了虾蟹什么都没有。实在是不够，还有可能抓到一堆泥沙。因此，强大而庞大的网络是关键。对于化妆品行业来说，这个网络就是渠道。化妆品行业发展到今天，渠道几经变革，扁平化已成主流趋势。那么，平坦到什么程度呢？生产与销售打通，直面终端供应模式，由企业自己编织这个网络，是不是最终的方向？

事实上，现在采用直供模式的化妆品企业屈指可数，大多数企业还无法跨越代理层面。即使是行业内的顶尖企业，也很少有企业敢于抛弃代理商，自己承担全部责任。为什么？

我们知道，任何渠道一开始都是厂家直接面对消费者，这是最扁平化的渠道。宝洁公司（Procter & Gamble）如今如此强大，其起家只是一块肥皂。两位创始人William Pocket 和James Gable 最初生产的肥皂直接销售给消费者，不需要经销商。但随着市场的扩大，生产规模和销售规模成正比扩大。厂家已经超出了自己的产能，无法包办一切，所以只能依靠别人来走代理流程。就像现在的宝洁一样，它的产品遍布世界各个角落。仅中国化妆品市场销售额就超过130亿（中华联合商会2009年数据）。宝洁公司如何能够独自处理如此大的交易呢？因此，从全国总代理到区域经销商、区域代理和经销商，渠道随着市场的变化而不断延伸。这就是传统渠道的现状。但渐渐大家发现渠道成本很高。生产企业距离市场较远，无法及时有效地获取市场信息。调整措施未能第一时间响应市场。这就导致了最上游渠道厂商的出现。一个平面的想法。这就是当前渠道扁平化的环境，直供模式就是在这种环境下逐渐成型的。

存在即合理。一位擅长运用直供方式的某品牌总经理向媒体表示，直供不是一个“等死”或“找死”的二元判断问题。他认为，直供模式能够存在有其特殊的原因，需要满足三个条件：1、消费者购买因素。采购成本和时尚变化是催生“直供模式”的重要因素。如果目标消费者的主要购买因素不是以上两点，那么注重研发和品质可能才是厂商最重要的。 2.重塑自我的能力。 “直供模式”要求厂家自行承担整个渠道的资金和物流压力，要求厂家在研发、质量、品牌、管理等方面保持竞争优势。还可以组织团队做好市场开发、市场管理、市场支持和终端提供商服务等工作，保证信息的畅通。对公司自身实力的要求不小。 3、环境因素允许。行业或行业的发展格局，甚至终端供应商的成熟度，都是厂商是否“直供”必须考虑的因素。总体而言，他认为，当经济环境稳定、产业结构没有发生剧烈变化、消费需求稳定时，正是企业自我调整、组织重构的时候。

诚然，当我们讨论直供模式时，不能回避的就是企业的实力。似乎有一个简单的逻辑支配着我们的思维：强者总会成功。由于其实力雄厚，人力、仓储、物流等都不是问题。什么才算强大？据HC Deng & Bradstreet研究，截至2010年，我国持有有效生产许可证的化妆品企业有3,245家，主要分布在东南沿海地区，其中仅广东就有1,467家；从企业规模来看，年销售额1亿元、年销售额30-5000万元的企业数量为50家，其中年销售额5亿元以上的企业10家以上；年销售额30-5000万元的中小企业约占企业总数的90%。从上面的数据来看，看来这10家5亿以上的公司实力很强吧？其中有多少采用直供模式？举几个例子，上海家化、嘉兰集团、丸美、美肤宝……答案很容易理解。至少，这些公司所属的成熟品牌仍然走的是传统的分销路线。

所谓大家庭、大事业的问题，绝对是大公司都关心的问题。一旦专注于直供，建立自己的网络团队，首先会失去经销商的资金和物流支持。资金周转、团队管理等问题就会显而易见。对于这些成熟品牌来说，完全放弃代理环节，走直供路线至少目前还不是一个明智的选择。当然，高毛利是直供的最大诱惑。然而，这些实力雄厚的企业在诱惑面前却显得更加谨慎。即使他们采取行动，也不会轻易与成熟品牌试水。比如嘉兰集团、智堂依然坚定走传统路线，但已将触角伸向基层，随后推出发展中品牌雅格丽白，并在部分市场采取直供模式。可以预见，这样的尝试将会出现在越来越多的企业中，但成熟品牌的营销运作模式仍将是主流。阳光国际生物科技美容集团有限公司营销总监郭宇在接受采访时表示，旗下品牌圣米拉雅不会直接供货，但公司准备近期推出新品牌，并将尝试直供模式。当被问及原因时，郭宇反问记者：“怎么能抛弃圣米拉雅在全国的100多个代理商呢？前期的努力不是白费了吗？”

可见，渠道不能被厂家随意延长或缩短。它们的任何变化将取决于市场和渠道的成熟度。当渠道发展到成熟阶段，企业需要在管理和服务上下功夫，将渠道交给第三方，而不是试图用一种模式来处理所有业务。无独有偶，广州瀚春化妆品有限公司总经理金世勇也告诉记者，瀚春目前在全国拥有100多家代理商。仅在少数空白领域，公司组建了自己的团队，对接终端门店。当被问及两者的优缺点时，金先生坦言，直接给公司供货的利润比代理商高几个点。但“团队建设、仓储租赁、物流运输等环节的成本相抵，差价相差无几”。看起来，公司在没有代理的情况下，就成立自己的团队来开拓市场，其实只是出于抢占市场的需要。一旦投资成功，仍然会选择交给代理商。金世勇认可了记者的想法。

俗话说，钱永远赚不够，分享利润是商业链条的正常秩序。制造企业应更加注重产品质量。一个人的精力是有限的，一个企业也是有限的。抓眉毛胡须，也不会空手而归。