“一年前，国内面膜品牌不超过20个；一年后，面膜品牌超过100个，增长400%。”国内某知名面膜品牌CEO告诉《洗涤化妆品周报》记者。市场上的竞争对手在一年内增加了四倍，这是一个惊人的数字。

相比之下，国产面霜品牌数量则相对稳定。每年新增的品牌数量大致等于被市场淘汰的品牌数量。因此，面霜品牌的数量多年来没有发生明显变化。可见，一年时间，国产面膜品牌数量增长惨烈，竞争日趋白热化，面膜大战一触即发。

今年开年之后，市场上已经有十多个新面膜品牌上市。这意味着该厂家的面膜品牌已经通过一些渠道完成了研发、上市、投资，并通过专卖店进入市场。而这个系列繁琐复杂的工作耗时较长的事实说明，至少在一年前，他们就已经“明修栈道，暗建仓库”，悄悄开始了。

面膜品牌爆款

一年之内，面膜品牌数量增加了400%。这些如雨后春笋般涌现的面膜品牌从何而来？

第一类是由奶油厂家改造而来，这种类型数量最多。比如新推出的高倩面膜。高谦是一个有10年历史的老品牌。过去它一直专注于奶油产品。从去年开始，它又向面膜品类发展，试图完善自己的产品线。 2012年6月面膜正式上市。高谦营销总监梁悦开玩笑地告诉《洗涤化妆品周报》记者：“早知道今年面膜这么火，我们就不会生产面膜了。”

另一个例子是新面膜品牌Irina，也是从面霜品类转型而来。然而，今年的广告重点是面膜。去年广告中还能看到的面霜产品，似乎已经“藏在雪里”了。

第二类是专门做面膜的厂家，比如美琪、洁宝集团等。“既做面霜又做面膜，难免会给经销商留下不专业、不专注的印象。我们的口号是专注做面膜，不做事”不然的话。”某品牌面膜总监说道。目前，打着这个旗号的面膜品牌越来越多，让经销商眼花缭乱。

第三类是线上起家的品牌，如御妮坊、相宜佰草集等，其特点是出道早、成长快。天猫平台公布的最新数据显示，2011年，御妮坊等品牌通过天猫线上渠道销售的正品品牌产品交易规模增长超过200%，远高于化妆品18.7%的增速。

除了本土品牌的爆款，外资品牌也想在“面膜汤”中分一杯羹。卡尼尔还在2012年推出了多款“第二肌肤面膜”，并在广东卫视等多个地方频道投放广告。

广告费用增长超100%

面膜市场直线上升。从广告投放量来看，2012年国内面膜品牌的广告费用至少增长了100%，出现了多个面膜品牌同时争夺最佳空间的情况。

草舍茗园可以说是今年面膜市场上的一批黑马。去年其在行业媒体010-3万的广告费只有几十万，今年达到了318万，增长了166%。广告费增幅超过100%。不仅是草舍明园，伊琳娜、贝浩、相宜本草、御泥坊等的广告费也以惊人的速度增长。

翻阅行业杂志、周刊，面膜品牌的广告铺天盖地。这一变化始于2012年，表明这些面膜品牌正在渠道竞争。行业杂志是为经销商即渠道经销商出版的。杂志、报纸内页连续刊登面膜品牌广告十余版。多个面膜品牌同时争夺最佳空间。估计用不了多久，经销商们就会第一次在封面上看到面膜广告。

还有一些从互联网成长起来的在聚优品、乐蜂网打广告的品牌，如御妮坊、相宜佰草集、科贝尔等，也频繁出现在网站首页。当然不得不提的是明治，地铁各站都有。连续3-5个灯箱的广告投入，可见花了“大钱”。

面膜赠品

这些新品牌构成了面膜市场竞争的主力军。其价格集中在10-20元以上区间，消费者年龄结构以年轻女性居多。假设每个面膜品牌平均推出20款面膜产品，那么100个品牌就有2000款面膜可供选择。可以说，本土品牌面膜大多以中档产品为主。

本土品牌面膜收费工具惊人相似，共赠送——份礼物。去年，面霜的分发量很大；今年，可以预见，我们将看到口罩满航站楼。

“赠送口罩与赠送面霜不同。一瓶面霜即使每天涂抹也可以使用2、3个月。而且，这么多品牌都在送产品之后，消费者手中的面霜也不止一两瓶了。 “这样她就不用很长时间去化妆品店了。”广州集草园化妆品有限公司的林海欣告诉记者（《洗涤化妆品周报》），面霜的大量配送已经“把加盟店送死了”，但面部护理面膜则不同，“一张只能用一天，一周至少用两三片，一个月就十几片。”林海欣把这张面膜算得清清楚楚，赠送面部的目的口罩就是要“抢地盘”，率先占领消费者心智。

梁悦也持有同样的观点，“消费者已经很久没有买面霜了，我们要考虑还卖什么给消费者。面膜是我们考虑很久的一个新品类，一是“补充面霜。在空白期占有市场份额，二是完善我们的产品线。”

面具大战即将来临，战争硝烟已然点燃。采访中，记者还见到了一家专门化妆品公司组织的考察团，对面膜公司进行考察。就连其他品类的商贩都闻到了面膜饼的发酵香气。一场激烈的战斗或许是不可避免的。