近两年，直供模式被热炒，有媒体甚至将“直供模式”捧上天。在他们看来，直供模式已经成为化妆品行业发展的必然趋势。那些直接供应的人将会生存。不直接捐献的人就会死。直供，顾名思义，就是厂家绕过经销商、代理商，直接将产品供应给销售终端。消除所有中间环节，产业链只剩下制造商和终端。理论上，分享钱的人会更少，当然分享的钱会更多。

不过，到目前为止，直供的好处更多是厂家和零售店的猜想，真正付诸实践的却很少。舒蕾可以说是国内品牌中直供模式的开创者。当初，依靠“形象对等、价格略低”的策略，舒蕾得以在洋品牌云集的洗衣液行业中闯出一角，甚至一度与洗衣液巨头宝洁公司展开竞争。但好景不长，其他国产品牌利用——仿制的必杀技，也推出了低价策略。宝洁开始不断反击，推出了一系列应对策略，包括广告销售战、拦截反击、价格战等。四宝集团顶不住宝洁的三拳两脚，很快就溃败了。与舒蕾一起陷入绝望。论坛里还有“直供模式”。企业和专家已经开始研究直供模式的弊端和不足。十年过去了，中国化工行业发生了翻天覆地的变化。直供模式本身的缺点会随着形势的变化而消失吗？呢绒？

如果说厂家和销售终端是直供的受益者，那么代理商和经销商就是不折不扣的输家。在产销价值链中，代理商成为可有可无的环节，被无情抛弃。他们对直供有何看法？

服务难以提供

杨淑荣是四川芬妮美容化妆品有限公司（以下简称四川芬妮）总经理。他认为，厂家直接供货非常困难。中间的一系列步骤原本是由代理完成的。如果采用直供，则必须由厂家自己做。产品的及时供应可能比较简单，但服务的提供对厂家来说却是一个考验。如今的经销商抱怨生意难做，专卖店等销售终端之所以“服务难”是一个很大的原因。 “我们既需要促销方案，又需要服务，这比自己开店还累。”沧州港通商贸有限公司总经理尚树健告诉记者，接下来他计划进军超市，因为“超市相对来说很容易做到。”这些代理商负责产品的流通和提供服务。他们都认为专卖店的终端“麻烦”。如果厂家自己来做这些工作，难度肯定会更大。一旦厂家的服务脱节，货已经铺天盖地，但服务却没有跟上，专卖店就会有一种被“欺骗”的感觉。自然要换店，和其他厂家合作。

四川芬妮的杨先生告诉记者，目前他已拥有13个办事处，并吸纳了以下地市乃至县代表作为分支机构。通过这些举措，四川芬妮极大地提高了反应灵敏度和团队凝聚力。他们自然能够为销售终端提供满意的服务，成为厂家与销售终端之间的桥梁。

如果采用直供的方式，以四川为例，厂家一般可以覆盖成都市场。但在南充、绵阳等交通不便、位置偏远的地区，厂家往往难以提供服务。即使能够实现，也只是一次性的。他们只是把货物推倒，然后什么也没有发生。

现在的代理模式是厂家、代理商、销售终端之间博弈的结果。在谈判中，各方各得其所，通过谈判和妥协达到平衡的状态。如果厂家和销售终端轻举妄动，通过直供的方式将代理商淘汰出游戏，或者只给以前的好朋友、合作伙伴留下一些剩余的东西。首先，这种通过多方博弈获得的平衡现状被打破。配送商品、提供服务原本是代理商的工作，现在却要由厂家自己来做。对于有实力的厂商来说，或许是可以的，但是这里的实现只是部分的。如果是一线城市，销售终端已经基本成型，超市、百货店、专卖店的销售网络也几近成熟。这样，厂家的分销包括后续服务的提供都会相对轻松、轻松，运输、物流、配送也方便。压力也会小一些。然而，对于二三线城市，更不用说城镇和农村市场了，厂商自己做起来就更加困难了。

效率太低

公司员工数量众多，团队参差不齐，管理难度大。这似乎已经成为直供厂家的通病。相比之下，代理可以小而灵活。石家庄瑞浪化妆品有限公司（以下简称瑞浪）是The Faceshop、嘉美乐、爱火、Color Zone、Life Products等多个品牌的省级代理商。总经理杜永军告诉记者，公司只有50名员工左右。在石家庄市场，瑞兰直接与超市、百货、专卖店等销售终端合作。产品和服务的提供，包括促销方案的策划，全部由这50名员工完成。如果厂家自己来做，无疑需要更多的人力、物力，取得的成果也很难与这些省份相比。高效运作堪比一流代理商。

同样在石家庄，河北天龙美容化妆品有限公司已与1000多家终端店合作，代理近20个品牌，但该公司只有约300名员工。从整个产业链或者整个行业的投入产出效率来看，代理模式无疑更具优势。成熟稳定的团队可以同时运营多个品牌。如果品牌的选择能够差异化，不同品牌不仅不会冲突，还会互相促进。直供模式下，一个团队只经营一个品牌。即使品牌的产品线更长、系列更多，但团队的潜力往往没有得到充分激发，人员没有得到充分利用。换句话说，就是人员。巨大的浪费。

从全国范围来看，直供制造商必须在每个区域建立一支团队，才能顺利完成产品分销并提供智能化服务。员工如此多，小团队又如此分散，如何管理就成了一个难题。当时，舒蕾拥有员工10000余人；曾经红极一时的三竹，为了将市场拓展到农村，甚至雇佣了数万名员工。到了后期，舒雷和三柱人事混乱的缺点就显现出来了，更多的是为之前的疯狂扩张付出了代价。 “那些出来捣乱的人，终究是要付出代价的。”

渠道日益扁平化是大势所趋，但这并不意味着代理商、经销商在未来就失去了意义。无论厂家多么有实力，品牌多么有名气，想要全面覆盖国内市场都非常困难。在服务提供、工作效率、覆盖范围等方面，直供模式与代理模式存在明显差距。未来，代理商、经销商的地位可能会被稀释，其功能可能会被弱化，但他们在物流、配送、服务等方面所发挥的巨大作用是难以忽视的，其地位是难以取代的。厂家需要做的不是如何绕开经销商、代理商“独食”，而是如何更好地与合作伙伴合作。

服务很难提供，效率太低。直接供货就是好看！