防晒产品，从无到有，从默默无闻到夏季必备，从一开始的抢蛋糕到现在回归理性竞争，防晒产品市场已经超越了季节的概念，成为化妆品领域决定性的一环。随着中国化妆品市场的快速增长，防晒霜市场、

也逐渐成长为“太阳底下的大市场”！

防晒化妆品50年回眸

自古以来，最常用的防晒工具就是雨伞。防晒搭配化妆品据说起源于埃及、中国等崇尚皮肤白皙的国家。在古代，人们用树浆、植物油等粉底化妆品进行原始的物理遮盖防晒。后来，这些基金会，

成为最早的化妆品原料。从这个意义上说，防晒化妆品是最早的一类日常化妆品。

现代防晒化妆品的诞生据说始于人类意识到埃及人使用油和面霜来保护皮肤免受紫外线的伤害。1928年，欧洲开始商业化使用防晒霜，但没有留下记录。

1954年，日本资生堂推出第一款防晒产品，防晒产品在欧洲开始以化妆品的形式出现。

1973年，美国FDA提出标注抗紫外线效果的指标，防晒因子(SPF)开始被广泛使用。

1978年以前，防晒霜被视为防止晒伤的药物。20世纪70年代末，美国FDA将防晒产品归类为保护皮肤免受日晒的化妆品，以防晒为概念的防晒化妆品时代开始了。

20世纪70年代末，倩碧生产了“deage”spF8，将防晒与护肤功效结合在一起。防晒霜作为一种护肤品逐渐被消费者认可。

20世纪90年代中期，中国的化妆品行业开始专注于开发防晒护肤品市场。1996年，小护士率先大规模传播护肤品“防晒”的概念。丁家宜、雅倩薛佳等品牌也推出了自己的防晒产品。与玉兰油、资生堂等国际品牌一起，

推动了中国防晒化妆品市场的快速增长和成熟。

从2000年开始，防晒产品的竞争越来越激烈。兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等国际品牌也为中国市场推出了SPF高达40的产品。2006年甚至出现了SPF指数允许的最高值SPF50的防晒产品。

2007年，为规范防晒市场的概念炒作和过度竞争，新实施的《化妆品卫生规范》修订统一了防晒化妆品UVA(长波紫外线)防护效果标识、防水效果标识和广谱防晒效果标识的相关规定。

新规范还规定，高于SPF30的防晒产品只会标注SPF30。

盘点防晒化妆品的中国营销之路

据权威市场调研机构调查数据显示，目前位居全国前列的防晒品牌有欧莱雅旗下的小护士、宝洁旗下的玉兰油、资生堂旗下的资生堂、PUREMILD等外资品牌。

也有本土品牌，如丁家宜和雅倩薛佳。同时，二三线阵营中有大量中小防晒品牌。无论大品牌还是中小企业，在防晒产品的运营上都有明显的异同。

一、概念炒作：大品牌炒作新概念，中小品牌模仿生存！

概念炒作是化妆品行业屡试不爽的规则。尤其是在产品高度同质化的防晒化妆品领域。如果能通过概念树立差异化的品牌形象，将在竞争中占据非常有利的地位。

比如最早扛起防晒大旗的本土品牌小护士，从最初的“专业防晒，我们的小护士”到“专业防晒，不晒伤”，一直在塑造自己“专业防晒”的品牌形象。而丁家宜则打出了“美白防晒”的旗号，提出了“美白防晒：内心美白

防晒，美白，一起防晒”的口号。雅倩薛佳高喊“冻防晒”；东方之花突出了“防水防汗”防晒的附加功能，大宝甚至推出了“纳米物理防晒剂”来强调防晒产品的安全性。毫无疑问，在产品质量相同的情况下，

概念创新自然能吸引更多的关注和目光，对品牌建设和营销大有裨益。

但对于中小品牌来说，根本不可能进行新产品的研发和新概念的大规模炒作。因此，许多中小品牌采取“曲线救国”的营销策略，通过概念、名称模仿、产品设计和包装等方法。

在竞争激烈的防晒市场分得一杯羹。一般来说，中小品牌防晒产品价格低于大牌防晒产品，在三四线城市和农村渠道更有优势，可以满足经济能力有限、追求实惠的中低端消费者的需求。

二、丰富产品线：产品针对性更强，功能更多样！

虽然各大品牌常年都在灌输防晒的理念。然而，中国的消费者仍然习惯于只在春夏购买和使用防晒霜。由于防晒产品季节性特征明显，销售周期最多在春节后的3-6、7月份结束，营销风险很大。

为了最大限度地降低市场风险，扩大防晒产品的市场规模。大大小小所有品牌的防晒产品都采取了产品功能细分、品种多样化的措施，以满足目标受众的针对性需求。

1.细分，细分，细分防晒指数

由于消费者皮肤状况、使用环境、使用目的等条件的不同，对防晒指数的要求也有很大差异。以前防晒产品的SPF指数只有15、20、30等整数类。近年来，防晒指数不断细分，突破“整数关口”。

还有18、22、26等更有针对性的防晒产品，使人们能够根据自己的户外时间来衡量和选择合适的防晒护肤品，满足人们深层次的需求。

比如丁家宜的防晒产品就推出了SPF15、SPF18、SPF20、SPF22、SPF26、SPF30等不同类型的防晒产品，针对不同环境的防晒产品几乎涵盖了所有防晒人群的消费需求。

2、不仅要防晒，还要全线防晒。

防晒产品销售周期短，销量难以保证是个大问题。近年来，化妆品巨头们逐渐探索形成了一整套以防晒套装为支撑，防晒与护肤相结合的防晒护理体系。

通过将护肤品功效最大化，从眼霜、补水保湿、防晒深层修复到夜间滋养，所有产品都串联提供，形成环环相扣的完整体系，吸引消费者整套使用防晒护肤品。

比如资生堂防晒系列，将产品细化为完整防护、自晒黑、防晒粉底、晒后护理四大体系18款产品。

提出“全方位护肤”；AQUAYaya针对女性出入的不同场所推出了防晒肌肤系列；还有一些品牌打出“全方位”、“360度”等等概念。未来防晒套装的销售趋势会更加明显。

三、渠道全覆盖：巩固传统渠道，拓展新兴渠道。

在日化行业，商场、超市、日化专卖店、美容院是传统意义上的四大终端，也是大小化妆品品牌竞争最激烈的“战场”。在一二线城市，外资巨头凭借品牌潜力和强大实力已经占据了绝对优势，尤其是高端防晒产品。

本土品牌很难与之抗衡。于是，本土品牌试图通过避其锋芒，齐头并进，实现渠道的全面突破。

1.下沉渠道，开发二三级市场。

面对严峻的渠道形势，本土品牌采取“向上保重点，向下深拓展”的渠道策略，同时与外资巨头展开肉搏战，下沉渠道，拓展渠道。比如小护士一方面努力保证防晒产品在重点城市重点终端的销售，同时渠道下沉。

不断开发二、三级市场。

2.开发新产品，拓展专卖店渠道。

同时，各防晒品牌还结合当地日化渠道的特点和趋势，进行渠道扁平化，细分和拓展渠道。和化妆品专卖店渠道一样，中国的终端数量和规模连年成倍增长。在注重传统渠道深度布局的同时，丁家宜、

全面渗透专卖店等新兴销售渠道。丁家宜等品牌，根据专卖店渠道的特点，专门推出了一系列适合专卖店渠道销售的产品。

3.把握趋势，关注药店渠道。

近年来，药店为了扩大利润来源，纷纷邀请功能性化妆品进药店，各种形式的药妆如雨后春笋般出现。人们逐渐习惯从药店购买化妆品，普遍认为药妆店的化妆品安全性高，功效强。目前药妆领域的三大巨头，

薇姿、雅漾、依泉均有新防晒品问世，定位大都锁定在中高端。对于药妆渠道，本土防晒品牌有必要深入研究，择机进入。

4、合理配置，进行非现场购物

随着人们对于非现场购物认知度及信任度的增加，网上购物、电视购物、DM手册销售等非现场购物渠道，正悄然改变着消费者购买防晒品的方式，使购买过程更加方便快捷。

有先见的化妆品企业已经注意到网购、电购、DM的力量，并且行动起来。只要做好传统渠道与新兴渠道的合理配置，非现场购物是可以服务防晒品的市场销售的。

展望防晒化妆品的营销走势

透视几十年来，防晒品的发展轨迹，尤其是最近十余年来，防晒品在中国的营销道路。防晒化妆品似乎沿着一个特有的营销走势，不断发展。防晒品市场也呈现出以下几大趋势与走向。

一、从人群到功能，产品创新将进一步深化

一个行业不断成熟的重要标志之一是产品细分与创新的不断深入。防晒化妆品也不例外。目前，防晒产品人群、功能等方面的细分与创新都在深入。

从人群细分上看，过去，防晒品的主要消费者是中青年(女性)人群，大家也集中在这一人群中发力。现在，随着越来越多的男性也认识到了防晒的重要性，专门针对男性的防晒品也悄然兴起。另外，

中国连续几年“婴儿潮”的到来，儿童防晒护理的市场潜力迅速放大，新晋父母的“70、80后”家长本身就是防晒品的拥趸，更十分关注自己孩子的防晒护理，并且对防晒品的功效和安全性要求苛刻，

高品质天然防晒品的市场机会很大。

从功能细分上看，“防晒+其他”的防晒品功能模式更加明显。全效防晒品已经从“防晒+护肤”的结合，发展为“防晒+彩妆”的结合。给彩妆品添加点防晒色彩，给防晒品赋予时尚元素，既增加了产品的实用性，

又符合现代人的生活节奏。因此，全球各大化妆品企业

都在不断研发集防晒和各种功效于一身的彩妆品种。如2007年夏季，雅诗兰黛、Dior等大牌都推出了“修正肤色”的防晒品。而碧欧泉、美宝莲则推出了具有“修颜隔离”功能的彩妆防晒系列产品。

二、从产品到品牌，天然防晒理念被不断强化

技术创新正给防晒品市场带来深刻影响。将新材料、高科技添加到化妆品中，能够赋予产品更好的含金量。紧肤、抗衰老、植物护肤等原本应用于护肤品的高新技术已运用到了防晒品领域。

“回归天然”的浪潮，让更加安全的物理防晒品备受青睐。各大化妆品品牌都在研发含天然成分的防晒品，目前，芦荟和燕麦萃取物等在防晒产品中的应用已取得较大进展。不少产品还在配方中使用自由基清除剂，

如添加维他命E、维他命C及其衍生物、-胡萝卜素等有效成分，增加产品的紫外线防护功能，有效防止皮肤老化。

更多的防晒品牌则在推出含天然成分防晒品的同时，还直接打出“植物防晒”、“草本防晒”等概念，佰草集防晒喷乳加入了仙人草、菊花，高举起“草本妆品”的品牌概念；“植物护肤”概念的化妆品，因为精纯、无污染，

也是备受追捧。

三、从使用方法到品种类型，产品形态将更趋多样

现代消费者不仅要求化妆品“有效”，还要求“简单、好用”。因此，化妆品企业都在努力增强防晒化妆品使用的方便性。近年流行的喷剂型防晒品，由于携带和使用方便，就备受消费者追捧。各大知名防晒品牌，

资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅、李医生、佰草集等都推出了各自的防晒喷剂以满足市场需求，并将喷剂材料以更加轻柔稀薄的液体取代，强调喷雾的均匀性，并方便使用者能很好控制使用量以达到最佳使用效果。

从全球防晒品发展趋势来看，防晒正在向更广的范围内发展。一方面防晒正在从“防”向晒中、晒后皮肤护理延伸。同时，防晒品的形式也更加多样化，已经超越了化妆品的界限，出现了内服防晒霜、头发防晒品，

甚至有防晒作用的服装等。